L’importance d’enregistrer sa marque  Chine est souvent sous-estimée et parfois-même ignorée par les étrangers.

Beaucoup d’entre eux ne sont pas au courant qu’en Chine, c’est la règle du « premier déposant » (first-to-file rule) qui prime, ce qui veut dire que c’est la personne qui enregistre la marque en premier qui se voit attribuer le droit de vendre les produits.

Il y a beaucoup d’embuches que vous pouvez éviter lorsque vous enregistrez votre marque , il est important que vous compreniez bien comment cela fonctionne.

Quels sont les coûts d’enregistrement d’une marque ? Combien de temps cela prend-t-il ?

Dans cet article, nous vous expliquons les choses principales que vous avez besoin de savoir lorsque vous enregistrez une marque en Chine, et nous verrons dans le dernier paragraphe, pourquoi il est crucial de le faire maintenant.

Pourquoi devrais-je enregistrer ma marque déposée en Chine ?

Faire une demande pour pouvoir enregistrer sa marque est une étape souvent omise par les exportateurs alors qu’elle est absolument essentielle.

En Chine, c’est la règle du « premier déposant » qui règne ce qui veut dire que c’est la personne qui enregistre une marque  pour un produit qui obtient les droits exclusifs de distribuer et de vendre le produit.

Info SINO : Vous ne pourrez donc pas vendre le produit si vous n’êtes pas le premier à enregistrer la marque .

Le fait est qu’il est pratiquement impossible de s’implanter sur le marché chinois à long terme sans enregistrer votre marque .

L’enregistrement de la marque est souvent requis par les sites d’e-Commerce et les distributeurs. Pour entrer sur la plupart des plateformes de e-Commerce, vous devez avoir enregistrer votre marque  au préalable. De plus, si vous pensez à vendre vos produits via un distributeur local, vous devez également procéder à cet enregistrement.

Pourquoi ?

Parce que vous ne pouvez pas autoriser un distributeur à vendre vos produits si vous n’avez pas enregistré votre marque en Chine.

Conseil SINO : Vous devriez également vous méfier des distributeurs qui insistent pour s’occuper eux-mêmes de l’enregistrement de la marque afin d’éviter tout problème.

Info SINO : Vous ne pourrez rien faire dans le cas ou des particuliers chinois décideraient de vendre vos produits sans votre accord car il vous sera impossible de revendiquer vos droits si vous n’avez pas enregistré la marque.

Les squatters de marque

En Chine, il existe même une expression pour désigner les personnes qui essaient activement d’enregistrer des marques  pour se faire de l’argent, ou pour vous rendre la vie dure, on les appelle les « squatters de marque » (en anglais trademark squatters).

Ça peut être n’importe qui, d’un concurrent qui veut réduire vos chances sur le marché à une personne qui a juste pour but de revendre la marque déposée plus tard pour se faire de l’argent.

Info SINO : Malheureusement, des exportateurs doivent payer parfois jusqu’à 220 000 euros pour « récupérer » leur propre marque. On appelle ce phénomène l’enregistrement de mauvaise foi (en anglais, bad-faith registration).

La procédure à suivre pour enregistrer votre marque en Chine

Voici les différentes étapes à suivre :

1. Tout d’abord, vous devez vérifier que la marque n’a pas déjà été déposée.
2. Ensuite, vous devez soumettre un formulaire de demande d’enregistrement et fournir l’ensemble des documents requis auprès de l’Administration d’État de l’industrie et du commerce.
3. Cette autorité vérifiera la demande et vous donnera son approbation si tout est en norme ou s’il manque des documents/ informations.
4. Ensuite, elle commencera une procédure approfondie pour enregistrer votre marque (cela prend généralement un an).
5. Enfin, l’Administration d’État de l’industrie et du commerce approuvera la marque et vous la délivrera (cela prend généralement 2 mois).
6. Vous recevrez finalement votre certificat d’approbation environ 2 mois après.

Info SINO : Comme vous l’avez compris, enregistrer sa marque ne se fait pas en un clin d’œil. C’est un processus long qu’il faut commencer bien en avance.

Combien de temps cela prend-t-il ?

La procédure complète dure entre 12 et 16 mois.

Info SINO : Cependant, le gouvernement chinois travaille dessus pour réduire ce temps, excessivement long.

Combien cela coûte-t-il d’enregistrer sa marque en Chine ?

Tout d’abord, vous devez généralement payer deux parties différentes :

1. Les frais de vérification de la marque : environ 105 euros.
2. Les frais d’enregistrement de la marque pour une catégorie et 10 sous-catégories : environ 870 euros (en incluant les frais d’avocat). Les frais du gouvernement s’élèvent à environ 87 euros mais ceux-ci sont généralement inclus dans le prix annoncé plus haut.

Conseil SINO : Si vous souhaitez vous implanter sur le marché chinois, vous devriez sérieusement prêter une attention particulière à l’enregistrement de votre marque afin d’éviter tout problème et toute complication.

Est-ce que les entreprises étrangères peuvent enregistrer des marques en Chine ?

Fort heureusement, oui. En effet, si vous êtes un non-résident en Chine ou bien que vous possédiez une entreprise étrangère, vous devez vous faire aider par une agence spécialisée dans le dépôt de marque. Votre demande d’enregistrement se fait sur le système d’enregistrement national chinois.

Quelle est la durée de validité de l’enregistrement de ma marque ?

Elle est de 10 ans, que ce soit une marque déposée par une entreprise étrangère ou chinoise.

Info SINO : Vous devez faire une demande de renouvellement 6 mois avant l’expiration afin que l’enregistrement de votre marque soit valide 10 ans de plus.

Conseil SINO : Gardez à l’esprit que si vous n’utilisez pas vos produits à des fins commerciales dans une période 3 ans, vous perdez votre marque.

Qu’est-ce qu’il se passe si j’oublie de renouveler l’enregistrement de ma marque dans les temps ?

Dans ce cas de figure, vous ne posséderez plus la marque. C’est pourquoi il est indispensable que vous vous y preniez bien à l’avance.

Que se passe-t-il si l’on me refuse le droit d’utiliser la marque ?

Si tel est le cas, votre agence devra contacter le Comité d’Examen et de Vérification des Marques (en anglais Trademark Review and Adjudication board (TRAB)) et lui soumettre une opposition.

Info SINO : Le TRAB étudie ensuite cette opposition. Cela peut prendre environ 9 à 12 mois.

Puis-je utiliser une agence spécialisée dans le dépôt marque étrangère pour mon enregistrement en Chine ?

Non, si vous n’êtes pas un résident chinois ou si vous possédez une entreprise étrangère, c’est un agent chinois qui doit s’occuper de votre demande d’enregistrement.

Info SINO : Alors qu’un enregistrement international nécessite que vous fassiez une demande en anglais, français ou espagnol, vous devrez rédiger votre demande en chinois pour un enregistrement national.

Comment dois-je nommer ma marque chinoise ?

Il est important que vous choisissiez une marque chinoise qui ait un sens et qui sonne bien.

Par exemple, la marque Ralph Lauren a décidé de ne pas enregistrer sa marque en Chine, et les consommateurs chinois ont désigné un nom chinois public eux-mêmes : San Jia Mao, ce qui signifie littéralement « cheval à trois jambes »

Et une fois que c’est sorti, il est difficile de faire adopter un autre nom. En tout, vous avez deux options lorsque vous choisissez une marque en chinois. Si vous êtes chanceux, vous pourrez utiliser une combinaison des deux.

Traductions phonétiques

Les traductions phonétiques signifient que les caractères chinois que vous utilisez permettent d’aboutir à une sonorité similaire au nom de votre marque.

Certaines entreprises étrangères sont chanceuses et parviennent à des noms qui ont une sonorité « positive » en chinois. Par exemple, « Coca-Cola » est traduit par « Ke Kou Ke Le » qui ne sonne pas vraiment comme le nom initial signifie également « Très bon et très heureux ».

Traductions littérales

Cela signifie que vous choisissez un nom chinois qui correspond à la signification du nom de votre marque, mais qui n’a pas la même sonorité.

Par exemple, Microsoft se traduit par Wei Ruan en Chine, ce qui signifie très simplement : Microsoft.

Un autre exemple est Apple, qui est traduite par Pingguo, qui signifie « Pomme » en chinois.

Info SINO : De nombreuses marques de voiture ont une traduction phonétique telle que « Lao Si Lai Si » pour Rolls Royce ou « Fa La Li » pour Ferrari.

Conseil SINO : Assurez-vous de travailler avec un agent chinois qui est spécialisé dans le marketing local. Cela peut vous aider dans le processus de recherche de nom chinois pour votre marque.

Est-ce que les marques Hongkongaise sont valides en Chine continentale ?

Même si le Royaume-Uni a transféré la souveraineté de Hong-Kong à la Chine en 1997, vous ne pouvez pas utiliser votre marque chinoise à Hong-Kong.

Le gouvernement chinois revendique la relation de Hong-Kong avec la Chine comme étant la suivante : « un pays, deux systèmes », structure qui s’applique au système législatif et notamment aux marques déposées.

Est-ce que les marques européennes sont valides en Chine ?

Les pays de l’Union européenne et la Chine font partie du Protocole de Madrid régi par l’organisation mondiale de la propriété intellectuelle (WIPO).

Cependant, les marques enregistrées internationalement sous le Protocole de Madrid, ne sont pas protégées partout, et donc pas en Chine. Vous devez vous enregistrer également nationalement, en Chine.

Les catégories de marque en Chine

Même si la Chine et l’Europe utilisent les mêmes systèmes d’enregistrement pour la classification internationale des biens et des services (régie par l’accord de Nice), la Chine utilise ses propres sous-catégories.

Conseil SINO : Il est important que vous confirmiez quelles catégories (il en existe 45) et sous-catégories sont les plus adaptés à vos produits. Pour être parfaitement protégés, vous pouvez utiliser des sous-catégories qui ont peu de pertinence avec vos produits.

Un point important réside dans le fait que la Chine possède ses propres régulations en termes de marques déposées, notamment parce que les sonorités et les caractères changent beaucoup en chinois.

Gardez à l’esprit les points suivants :

1. Le nom doit être unique et distincte. Elle ne doit impliquer aucune information sur la fonction du produit.
2. Le nom doit être correcte grammaticalement et concise.
3. Le nom doit être agréable et non martelé.

Comment puis-je chercher les marques déposées en Chine ?

Vous pouvez les trouver sur le site officiel du CTMO (China Trademark Office). Vous pouvez utiliser les services suivants sur le site :

1. Chercher le type de nom de marques qui existe
2. Obtenir des informations complètes à propos des différentes marques
3. Le statut des différentes demandes
4. Les annonces publiques

La Chine en 2020 : un potentiel énorme pour votre marque.

L’évolution des profils économiques va continuer à être primordiale dans les dynamiques de structuration du marché chinois.

La plupart des entreprises qui visent une consommation de masse savent qu’elles vont avoir besoin de la Chine pour alimenter leur croissance future.

Mais pour garder le rythme, ces entreprises auront aussi besoin de comprendre les changements démographiques, économiques et sociétaux qui façonnent le profil du consommateur type et ses habitudes de consommation.

Ce n’est pas une tâche facile, non seulement car la croissance est rapide mais aussi car la Chine est un immense pays, autant géographiquement et démographiquement qu’économiquement.

Ces différences entre les consommateurs vont s’accentuer et cela aura des conséquences considérables sur les entreprises qui n’arrivent pas à les appréhender.

Depuis 2005, McKinsey mène des études annuelles de consommation et questionnent plus de 60 000 personnes dans 60 villes. Ces études fournissent des fenêtres d’analyse des temps à venir. Les prévisions ne peuvent bien sûr pas être exactes mais elles offrent des outils de compréhension du consommateur du futur.

La démographie est changeante

Une grande partie des changements en cours en Chine sont des caractéristiques propres à l’industrialisation rapide: revenus en hausse, urbanisation, meilleure éducation, étapes de la vie différées et mobilité accrue. Le Japon a connu des changements similaires dans les années 50 et 60, tout comme la Corée du Sud et Taïwan dans les années 80.

Toutefois, certains facteurs exceptionnels sont également à l’œuvre, tels que la politique du gouvernement en faveur de l’enfant unique et les déséquilibres économiques marqués entre les régions. L’analyse de McKinsey révèle des informations importantes sur les profils démographiques et sociodémographiques probables des consommateurs chinois à la fin de cette décennie.

Les changements dans les profils économiques vont continuer à être un des facteurs les plus importants de la façon dont va se construire le marché. Les Chinois deviennent rapidement riches. En 2020, le revenu par foyer sera deux fois plus élevé qu’en 2010. On sera alors assez proche du niveau de revenu de la Corée du Sud mais très loin du niveau américain ou japonais.

Les grandes différences actuelles dans les niveaux de revenu vont persister malgré le virage à venir. A présent, une grande majorité de la population sont des consommateurs de valeur dont les revenus annuels se situent entre 4 500 et 14 000 euros, c’est-à-dire assez pour couvrir les besoins élémentaires.

Les consommateurs grand public, autrement dit les ménages relativement aisés dont le revenu annuel varie entre 14 000 et 30 000 euros, forment un petit groupe en comparaison avec le premier. Environ 2% de la population urbaine sont dits fortunés et ont des revenus annuels excédant 30 000 euros.

Jusqu’à présent, ces divergences ont offert aux entreprises multinationales opérant en Chine un choix : ne cibler que les gros consommateurs et les consommateurs aisés ou étendre la marque pour servir le segment de la valeur.

Ceux qui ont suivi le premier cours pourraient plus ou moins conserver le même modèle commercial que celui appliqué dans d’autres parties du monde, sans avoir besoin de désosser leurs produits. Mais en adoptant cette approche, ils se sont limités à un marché cible de 18 millions de ménages.

Les entreprises qui choisissaient de servir la catégorie de valeur bénéficiaient d’un marché beaucoup plus vaste – 184 millions de ménages – mais leurs produits devaient être meilleur marché, elles étaient obligées d’adapter leurs modèles commerciaux et leur rentabilité était donc moindre.

La situation change. Puisque la richesse de beaucoup de consommateurs grandit très vite, beaucoup de personnes de la première catégorie des consommateurs de valeur basculent dans la catégorie grand public plus aisée.

La catégorie grand public représentera 51% de la population urbaine en 2020. Leur niveau de richesse restera tout de même assez limité en comparaison avec celui des catégories similaires en Occident.

Pourtant, ce groupe, comprenant 167 millions de ménages (près de 400 millions de personnes), deviendra le standard de consommation, capable de s’offrir des voitures familiales et de petits articles de luxe. Les entreprises pourront réagir en proposant de meilleurs produits à un vaste groupe de nouveaux consommateurs, se différenciant ainsi de leurs concurrents et générant des bénéfices plus élevés.

Néanmoins, les consommateurs de valeur, dont la part tombera à 36% des ménages urbains en 2020, contre 82% en 2010, représenteront toujours un marché énorme pour des produits moins chers : 116 millions de ménages, soit 307 millions de consommateurs.

Les consommateurs fortunés resteront une minorité élite, ne représentant que 6% de la population en 2020. (Aux États-Unis, plus de la moitié de la population gagne au moins 30 000 euros par an). Mais ces 6% représentent tout de même 21 millions de ménages, avec 60 millions de consommateurs.

De nouveaux modèles de dépenses et de consommation 

Une compréhension de l’évolution de la situation économique en Chine et de son impact sur les profils des consommateurs permet d’identifier certaines tendances clés en matière de dépenses au cours de la prochaine décennie.

Nous allons en étudier trois : la forte croissance des catégories discrétionnaires, la tendance à la hausse lorsque les consommateurs dépensent une partie de leur revenu discrétionnaire pour de meilleurs biens et services et l’émergence d’un marché des seniors.

De plus hautes dépenses discrétionnaires

Les revenus plus élevés et les efforts du gouvernement pour augmenter la consommation va profiter à toutes les entreprises qui s’adressent directement au consommateur, à différents degrés. Les catégories discrétionnaires présenteront la plus forte croissance entre 2010 et 2020 (13.4%) comme les biens seront accessibles à un nombre croissant de consommateurs. Puis viennent les biens semi-nécessaires (10.9% de croissance) et les nécessaires (7.2%). Ces chiffres varieront évidemment selon les régions et les villes.

Bien entendu, les personnes les plus riches – celles de notre segment aisé – seront les principaux consommateurs d’articles discrétionnaires. Il est moins évident de savoir dans quelle mesure ils pourront se permettre d’acheter davantage d’articles de ce type en 2020 par rapport aux personnes appartenant à d’autres groupes de revenus, à mesure que leur nombre et leur richesse s’accroissent.

Notre modèle de consommation suggère qu’en 2010, les dépenses moyennes des ménages consacrés aux consommateurs de valeur, aux consommateurs traditionnels et aux consommateurs aisés s’élevaient respectivement à environ 1750 euros, 3 500 euros et 10 500 euros.

Ces chiffres passeront respectivement à 2 600, 5 200 et 18 500 euros d’ici 2020. Ainsi, même si tous les consommateurs augmenteront leurs dépenses, les écarts entre les différents groupes de revenus se creuseront considérablement. Des disparités nettes dans les niveaux de vie apparaissent en Chine.

Un commerce ambitieux

Une deuxième tendance notable dans les habitudes de dépense est la propension à faire plus de commerce. Cela est impulsé par la volonté des consommateurs à améliorer leur façon de vivre et leur rang social. Beaucoup de Chinois, comme beaucoup d’Occidentaux, se jugent et jugent les autres par ce qu’ils achètent.

Une forte croissance initiale dans les marchés en développement survient lorsqu’un grand nombre de consommateurs essaie des produits pour la première fois. À mesure que les marchés arrivent à maturité, la croissance repose sur les consommateurs qui achètent plus de biens et de services plus fréquemment et se négocient pour acheter des versions plus chères des articles qu’ils possèdent déjà.

Cette tendance explique pourquoi certaines catégories de besoins de base ont peu de marge de croissance : de nombreux consommateurs peuvent déjà se permettre de tels articles et n’en achèteront probablement pas beaucoup plus. Mais cela ne signifie pas aucune croissance du tout. Prenez le marché des sauces et des condiments.

La plupart des gens peuvent déjà se permettre d’acheter autant qu’ils ont besoin de ces articles. Mais l’attention accrue portée à la santé et au bien-être montre que même dans ce pays, les entreprises ont des opportunités d’échange.

De telles opportunités existent aussi dans les catégories de biens semi-nécessaires comme le textile, les produits de santé ou les biens ménagers : de plus en plus de consommateurs seront par exemple capable d’avoir des tenues différentes selon les occasions, ou de posséder des habits de marque.

En conséquence, les marques qui se positionnent aujourd’hui sur le marché de masse vont vouloir se repositionner sur un segment plus élevé et revoir leurs ambitions à la hausse.

Mais c’est le segment haut de gamme qui bénéficiera le plus des échanges : la croissance du segment haut de gamme de certaines catégories de biens de consommation dépasse déjà la croissance moyenne de l’ensemble de ces catégories. Les ventes de produits de soin de la peau haut de gamme, par exemple, ont augmenté de plus de 20% par an au cours de la dernière décennie, alors que la moyenne du secteur était de 10%.

Des taux de croissance annuels en volume de plus de 20% sont prévisibles pour les véhicules utilitaires sport de luxe, contre environ 10% pour les modèles familiaux de base. La Chine était déjà devenue un important marché du luxe en 2010 et pourrait dépasser le Japon pour devenir le plus grand marché de ce type en 2021.

L’émergence du marché des seniors

Le vieillissement de la Chine va mener à la statistique suivante : en 2020, il y aura 5% plus de personnes de plus de 65 ans qu’aujourd’hui. C’est-à-dire 126.5 millions en plus. Un sacré segment de marché. Ce qui compte aussi beaucoup est la façon dont ces personnes vont consommer en 2020. Probablement pas comme les personnes âgées chinoises consomment aujourd’hui.

En 2011, une étude de McKinsey montrait que les plus de 65 ans étaient plus enclins à économiser et moins à dépenser dans des biens et activités discrétionnaires comme les voyages, les loisirs ou les beaux habits. Ces tendances devraient s’amoindrir en 2020.

Les conséquences sur les entreprises

Le principal défi consiste à créer et à maintenir une position de leader en Chine et, pour les multinationales, à l’utiliser pour stimuler la croissance mondiale. En fait, en tant que pays comptant le plus grand groupe de consommateurs grand public au monde, il pourrait s’avérer être un excellent terrain d’essai pour les entreprises de ce segment.

Notre analyse indique qu’il est probable que les taux de croissance des entreprises opérant en Chine à partir de 2020 connaîtront des variations considérables, en fonction de la catégorie de produit, du segment de consommateurs et de la région.

Le deuxième défi est que la Chine est si vaste et ses régions si diverses que le pays devrait être traité presque comme un ensemble de pays distincts. Les entreprises devraient redéfinir les rôles de leurs divisions régionales et de leur siège, en leur conférant davantage de pouvoir décisionnel. De nombreuses entreprises opèrent déjà avec trois, cinq ou même plus de bases régionales, mais celles-ci ont tendance à fonctionner uniquement comme des bureaux de vente, exécutant les instructions du haut.

Un troisième défi provient du fait que la consommation de masse indifférenciée et le coût croissant des publicités ont rendu l’importance d’une marque ou d’un produit essentiel à son succès au cours de la dernière décennie.

Les entreprises ont proposé la même proposition de valeur – généralement articulée autour des avantages fonctionnels d’un produit – à tous les types de consommateurs, tout en étendant les marques à travers les catégories de produits et les niveaux de prix afin d’optimiser et de gagner des parts de marché.

Au cours de la prochaine décennie, le jeu changera pour prendre en compte l’émergence de différentes catégories de consommateurs et leur propre sens de leurs différences et de leur individualité.

Les entreprises auront besoin des propositions de valeur les plus précises pour se connecter à chaque groupe et se démarquer de leurs concurrents. D’ici 2020, ils devront positionner les marques (ou sous-marques) pour cibler des segments de consommateurs plus restreints et proposer des propositions de valeur plus adaptées.

Nul doute que le comportement de la Chine et de ses consommateurs va prendre des tournants inattendus au cours de la prochaine décennie. Néanmoins, notre recherche révèle une direction claire du tournant. Pour être sûr d’y, les entreprises du marché devraient commencer à faire la connaissance des consommateurs de 2020 en Chine aujourd’hui.

Conclusion

Beaucoup d’exportateurs ne connaissent pas l’importance d’enregistrer sa marque en Chine.

La procédure à suivre pour enregistrer sa marque peut durer de 16 à 24 mois, assurez-vous donc de vous y prendre suffisamment à l’avance. Si vous n’êtes pas un résident chinois ou si vous possédez une entreprise étrangère, vous devez nécessairement travailler avec une agence chinoise pour ce qui est de l’enregistrement de votre marque en Chine.

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