LE MARCHÉ DU LUXE EN CHINE: ENTRE MYTHES ET RÉALITÉS
Même si la croissance ralentit, il existe en Chine un panel considérable et sophistiqué de consommateurs de luxe. Les marques doivent cependant adopter une nouvelle approche pour fidéliser les consommateurs intéressés.
La consommation de luxe ayant chuté en 2018 à son plus bas niveau depuis 2009, une des forces les plus importantes des dépenses de luxe dans le monde reste les consommateurs chinois. Alors que l’économie chinoise ralentit et que la croissance de la consommation de luxe ralentit en Chine et à l’étranger, les observateurs du secteur craignent de plus en plus que les consommateurs chinois perdent leur passion des produits de luxe.
Le luxe pourrait-il perdre son attrait pour les consommateurs chinois ? Et comment cela va-t-il peser sur les perspectives du marché mondial du luxe ?
Ce sont quelques-unes des questions que nous avons abordées dans notre dernière analyse de la demande chinoise en produits de luxe.
Depuis plus de huit ans, nous surveillons l’évolution des consommateurs chinois de produits de luxe et leur influence croissante sur le marché mondial des produits de luxe. Nos dernières recherches ont porté sur la compréhension des attitudes et comportements fondamentaux des consommateurs de luxe chinois.
Cet article est basé sur notre rapport intitulé Les consommateurs de luxe chinois : L’opportunité d’un milliard de renminbi, analyse et conclusion.
Nous examinons d’abord le rôle des consommateurs chinois sur le marché mondial du luxe, puis examinons l’évolution de leurs comportements d’achat, ainsi que la structure des achats chez eux et à l’étranger. Enfin, nous présentons certaines des implications pour les acteurs du luxe qui tentent de s’implanter sur ce marché.
Le rôle central des Chinois fortunés sur le marché mondial du luxe
Certaines statistiques montrent bien l’importance de la Chine pour le marché des produits de luxe. Le nombre de millionnaires chinois devrait dépasser celui de n’importe quel autre pays d’ici fin 2019 et, d’ici 2021, la Chine devrait compter les ménages les plus riches du monde.
En 2017, nous avons estimés que 7,6 millions de ménages chinois ont achetés des produits de luxe, soit un nombre supérieur au nombre total de ménages en Malaisie ou aux Pays-Bas. Chacun de ces 7,6 millions de ménages dépense en moyenne 71 000 RMB en produits de luxe par an, soit le double de ce que les ménages français ou italiens dépensent. Les consommateurs de luxe chinois représentent ainsi plus de 500 milliards de RMB (7,4 milliards de dollars) de dépenses annuelles, ce qui représente près du tiers du marché mondial du luxe.
En 2008, lorsque la Chine a accueilli les Jeux olympiques à Pekin, les consommateurs chinois ne représentaient que 12% des dépenses de luxe mondiales. Au cours des huit années qui ont suivi, nous estimons que plus de 75% de la croissance totale des dépenses consacrées au luxe dans le monde, soit plus de 65 milliards de dollars, pourraient être attribués aux achats effectués par les consommateurs chinois, nationaux ou étrangers.
Deux changements récents dans le luxe chinois
De 2008 à 2014, le nombre de ménages chinois achetant des produits de luxe a doublé, alimenté par la croissance des revenus et l’accès accru aux produits de luxe. Depuis 2015, le principal facteur d’augmentation des dépenses de luxe est passé des consommateurs effectuant leurs premiers achats de produits de luxe aux dépenses supplémentaires des consommateurs de luxe existants. Cette transition signifie que les acteurs du luxe doivent investir davantage dans la fidélisation des clients existants que dans le recrutement de nouveaux clients.
Parallèlement au passage du recrutement de clients à la fidélisation, le profil des consommateurs de luxe chinois a également évolué. Dans le passé, les consommateurs de luxe en Chine étaient principalement composés de personnes appartenant à des ménages à revenu élevé, soit des ménages gagnants entre 100 000 et 300 000 RMB. Nos recherches nous ont permis de constater l’importance croissante des Chinois fortunés, ou de ceux dont le revenu du ménage dépasse 300 000 RMB.
SINO vous informe : En 2008, les Chinois fortunés ne représentaient qu’un tiers des consommateurs de luxe chinois; aujourd’hui, ils représentent la moitié des acheteurs de cette catégorie et représentent 88% des dépenses de luxe chinois.
Potentiel gigantesque : l’opportunité d’un milliard de RMB
Comparés aux consommateurs chinois moyens, les consommateurs fortunés ont une vision beaucoup plus optimiste du futur : un consommateur fortuné sur deux s’attend à dépenser plus en 2020, tandis qu’un consommateur moyen chinois sur quatre envisage de dépenser plus.
Forts de leurs perspectives confiantes, nous prévoyons que les consommateurs fortunés chercheront à se tourner, soit vers des marques plus chères, soit vers des produits plus chers de leur marque actuelle. Nous prévoyons que les dépenses supplémentaires des consommateurs fortunés actuels représenteront plus de la moitié de la croissance anticipée des dépenses de luxe chinois de 2019 à 2025.
D’ici 2025, nous prévoyons que la valeur du marché mondial des produits de luxe atteindra 2 700 milliards de RMB, auxquels s’ajouteront 1 000 milliards de RMB au cours des neuf prochaines années. Comme par le passé, les consommateurs chinois représenteront la majorité de cette croissance et, d’ici 2025, représenteront 44% du marché mondial total.
Les Chinois aisés représenteront une force majeure derrière cette augmentation des dépenses de luxe. D’ici 2025, 7,6 millions de ménages chinois représenteront 1 000 milliards de RMB en ventes mondiales de luxe, soit le double de 2018 et l’équivalent de la taille en 2018 des marchés français, italien, japonais, britannique et américain.
Sophistication accrue des riches consommateurs chinois
Des consommateurs plus impulsifs, s’appuyant sur le bouche à oreille
Les riches consommateurs chinois dépensent beaucoup, dépensant en moyenne 71 000 RMB par an pour des produits de luxe ; 38% d’entre eux dépensent plus de 100 000 RMB par an.
Ce nombre a augmenté de plus de 5% par an depuis 2010. En plus d’augmenter leurs dépenses, ils sont devenus beaucoup plus impulsifs dans leurs achats de produits de luxe :
Un achat sur deux est décidé en une seule journée. Cela représente un changement de comportement majeur : en 2010, un seul sac de luxe sur quatre avait été acheté en une journée de délibération. Cette tendance est constante parmi les catégories de produits de luxe que nous avons étudiées.
Alors que les riches consommateurs chinois de luxe sont devenus plus impulsifs, le rôle du bouche à oreille a pris de l’importance. Nous avons constaté que 30% des achats de luxe sont directement influencés par le bouche à oreille, contre 14% en 2010. Le bouche à oreille des amis et de la famille est désormais le principal facteur influant sur les décisions d’achat, se situant au-dessus de l’expérience en magasin.
La considération initiale devient critique – tout comme le rôle des marques
L’impulsivité croissante est liée à l’importance de la phase de première approche, autrement dit la première idée que le consommateur se fera du produit dans son parcours décisionnels. Deux des trois marques considérées comme marques de luxe sont celles que les consommateurs vont privilégier pour leurs achats, soit 93%. Alors que les consommateurs chinois très fortunés pourraient acheter une marque qu’ils n’avaient pas initialement envisagée, les Chinois moyennement aisés n’achèteront probablement pas de produits de luxe qui ne font pas partie de ces deux marques considérées comme les seules existantes.
Le branding, arme fatale
Compte tenu du rôle primordial de la considération initiale, la prééminence de la marque, c’est-à-dire le fait qu’elle soit une marque mondialement connue, constitue désormais le principal facteur d’achat dans toutes les catégories. Ce n’était pas le cas il y a six ou huit ans, lorsque les riches consommateurs de luxe chinois se préoccupaient davantage de la qualité des matériaux ou de la qualité de leur travail que de la reconnaissance de leur marque. Les « styles intemporels » sont également apparus comme un facteur clé des décisions d’achat de luxe, dépassant les «conceptions innovantes» avec une importance relative.
Les achats en ligne de luxe n’ont pas encore décollé
La Chine héberge certains des services et plates-formes numériques les plus innovants, tels que WeChat et TMall. Les consommateurs chinois sont des utilisateurs assidus des médias sociaux et 35% d’entre eux génèrent du contenu en ligne quotidiennement. Mais cela ne s’est pas encore traduit par des achats de luxe en ligne : seulement 7% des ventes de luxe chinois ont lieu sur les canaux en ligne.
Nous ne prévoyons pas que cette situation changera beaucoup dans un avenir proche, 16% seulement des riches consommateurs chinois de luxe s’attendant à augmenter leurs dépenses en ligne en 2020.
Besoin de sécurité et de prix compétitifs
Bien que les riches consommateurs chinois soient devenus plus sophistiqués, ils restent prudents et ont besoin d’être rassurés sur la qualité et l’authenticité de leurs achats. Nous avons constaté que ce sont les deux principaux facteurs de choix du lieu d’achat. L’autre valeur qui n’a pas changé au fil des ans pour les riches consommateurs de luxe chinois est la sensibilité au prix. Cette préoccupation est bien illustrée par leur connaissance des écarts de prix entre la Chine continentale et les marchés étrangers.
SINO vous informe : Ce besoin de réconfort et de prix concurrentiels signifie que les riches consommateurs de luxe chinois ont tendance à faire leurs achats soit auprès des canaux officiels, tels que les grands magasins ou les magasins de marque, soit dans les boutiques détaxées (duty free).
Voyage et shopping de luxe : Le tourisme chinois
Avec 5,9 voyages internationaux en moyenne par an, les riches Chinois représentaient une part importante des voyages à l’étranger. Le shopping est cité comme la principale raison du choix de la destination de voyage de ces consommateurs. Lorsqu’ils font leurs achats à l’étranger, Hong Kong reste leur première destination, suivie de la Corée du Sud et du Japon.
Insatisfaction à la maison
Le prix reste un facteur clé pour déterminer si un consommateur fortuné fait un achat de luxe chez lui ou à l’étranger, et il devient de moins en moins tolérant face aux disparités de prix. En 2012, 60% des consommateurs étaient disposés à accepter un supplément de 20% sur les produits de luxe vendus en Chine. Aujourd’hui, seuls 20% des consommateurs tolèrent de telles majorations.
Étonnamment, seuls 70% d’entre eux choisiraient d’acheter des produits de luxe en Chine s’ils offraient des prix similaires aux points de vente étrangers.
Ce phénomène reflète à quel point les riches consommateurs chinois sont mécontents de l’achat de produits de luxe chez eux. Comparés à leurs expériences d’achat de luxe à l’étranger, les consommateurs fortunés sont moins satisfaits de l’assortiment de produits, de l’expérience en magasin et de la qualité du service à la clientèle qu’ils reçoivent lors de l’achat de produits de luxe à domicile.
L’inadéquation de la partie continentale
Compte tenu de l’insatisfaction des consommateurs fortunés face à leur expérience de luxe à la maison, il n’est pas surprenant de les voir transférer leurs achats à l’étranger. Entre 2008 et 2019, les achats de luxe à l’étranger sont passés de deux tiers à trois quarts de la valeur des dépenses.
Cependant, au cours de la même période, nous avons observé une disparité croissante entre la demande et l’offre de luxe en Chine. En dépit de l’essor des dépenses de luxe à l’étranger et de la demande en baisse chez les particuliers, le nombre de magasins de luxe en Chine continentale a été multiplié par 3,3 entre 2008 et 2019, tandis que les ventes intérieures n’ont augmenté que de 2,3 fois.
Outre l’augmentation du nombre de magasins situés sur le continent, nous avons constaté que 80% des magasins de luxe se situent dans les 15 premières villes chinoises, en termes de PIB. Pourtant, ces villes n’abritent que 25% des riches consommateurs chinois de produits de luxe, révélant ainsi un décalage évident entre la présence de marques de luxe et la demande pour leurs produits.
Implications pour les acteurs du luxe
Ces résultats suggèrent des pistes pour les acteurs du luxe. Deux domaines présentent un intérêt particulier.
Faire partie de l’itinéraire de voyage
Les riches consommateurs de luxe chinois sont constamment en mouvement et le shopping joue un rôle important dans leurs projets de voyages mondiaux. Et ils s’attendent à une expérience de marque cohérente à l’échelle mondiale :
- Avoir accès aux principaux produits de la marque dans toutes les zones géographiques
- L’achat de tout produit dans une fourchette de prix cohérente à l’échelle mondiale
- Être reconnu individuellement par le personnel du magasin lorsqu’il entre dans un magasin de ses marques préférées
- Connaître un niveau de familiarité avec le personnel de vente similaire à celui de son magasin préféré, par exemple en ce qui concerne les préférences de couleur ou les cabines d’essayage
Mais la cohérence n’est qu’une partie de l’équation. Pour devenir une partie intégrante des projets de voyage des riches Chinois, les marques de luxe devront créer une expérience beaucoup plus attrayante pour ces consommateurs très exigeants.
- L’un des moyens les plus efficaces d’atteindre cet objectif est la conception des magasins. Les marques de luxe devraient investir dans des conceptions de magasins uniques, adapter les directives de conception des magasins aux conceptions enseignées dans les écoles d’architecture locales et créer des ambiances distinctives.
- Une autre façon de séduire les clients internationaux pourrait être d’offrir une poignée de produits uniquement disponibles dans certains magasins. Ils pourraient également proposer des produits sur mesure qui servent de souvenirs de luxe.
- Les événements locaux pourraient être un autre moyen d’attirer les consommateurs itinérants. Inviter une équipe sportive locale dans le magasin ou organiser un événement dans un lieu emblématique de la ville ne sont que quelques exemples de ces événements.
Repenser le modèle continental
Compte tenu du décalage entre l’empreinte des magasins de marques de luxe et la demande réelle en Chine continentale, ces marques doivent repenser leur modèle commercial métropolitain.
Leur objectif devrait être de fidéliser les riches consommateurs chinois et de capturer leurs dépenses croissantes. Voici quelques idées initiales pour changer les modèles de la partie continentale des marques de luxe, en abordant les principales raisons de l’insatisfaction actuelle des riches consommateurs chinois:
Adapter l’assortiment : L’octroi d’une plus grande nouveauté perçue comme étant essentiel, les marques pourraient envisager d’augmenter la rotation saisonnière des SKU ou d’accélérer les cycles de marchandisage visuel.
Fournir une sélection de produits plus large, même si le format du magasin ne le permet pas, est également essentiel.
Refonte de l’empreinte et de la segmentation des magasins : Compte tenu de la dynamique actuelle du marché continental, les marques de luxe devraient supposer que tous leurs magasins chinois ne devraient pas se concentrer sur la vente.
Ils pourraient penser à attribuer des rôles clairs aux différents magasins, des magasins phares de création d’image aux magasins spécialisés dans la génération de ventes, ou des magasins servant principalement de points de contact relationnels. Une telle segmentation révisée pourrait nécessiter de revoir la conception des formats des magasins existants.
Communiquer avec les clients en dehors des magasins : Avec 75% des consommateurs potentiels vivant en dehors des 15 plus grandes villes de Chine, il semble difficile de concevoir un monde dans lequel les marques de luxe pourraient établir des magasins pour les atteindre tous.
Par conséquent, la connexion au-delà du magasin, comme l’organisation d’événements de marque dans des villes sans présence du magasin, est importante. Une autre idée serait d’établir de nouveaux points de contact pour les marques dans les villes de niveaux 2 et 3 qui offrent peu de potentiel pour l’ouverture de nouveaux magasins.
Par exemple, ils peuvent ouvrir des « appartements de marque » qui combinent les éléments d’un showroom de luxe à l’expérience d’un café ou d’un bar. Une autre idée susceptible de toucher les clients principaux pourrait être de développer un réseau social VIP pour rester virtuellement en contact avec ces clients.
SINO info : Les consommateurs chinois ne perdent pas leur passion pour les produits de luxe. Ils continueront d’accroître leurs dépenses dans les produits de luxe et conserveront leur rôle moteur dans la croissance du marché mondial des produits de luxe. Et les plus riches d’entre eux joueront un rôle central à cet égard.
Cependant, face à la sophistication croissante et à la complexité croissante du comportement des riches consommateurs chinois en matière d’achat, les marques de luxe ne capturent pas ces clients de grande valeur et exigeants en faisant davantage de même. Ils devront repenser complètement la manière dont ils s’adressent aux consommateurs de luxe chinois chez eux. Pour ce faire, il faudra passer d’un modèle axé sur les ventes à la construction de relations durables chez soi, tout en élaborant des stratégies qui en feront une partie intégrante des itinéraires des voyageurs fortunés à l’étranger.
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