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LA CHINE: UN GÉANT EN MOUVEMENT

L’évolution des profils économiques va continuer à être primordiale dans les dynamiques de structuration du marché chinois.

La plupart des entreprises qui visent une consommation de masse savent qu’elles vont avoir besoin de la Chine pour alimenter leur croissance future. Mais pour garder le rythme, ces entreprises auront aussi besoin de comprendre les changements démographiques, économiques et sociétaux qui façonnent le profil du consommateur type et ses habitudes de consommation.

Ce n’est pas une tâche facile, non seulement car la croissance est rapide mais aussi car la Chine est un immense pays, autant géographiquement et démographiquement qu’économiquement.

Ces différences entre les consommateurs vont s’accentuer et cela aura des conséquences considérables sur les entreprises qui n’arrivent pas à les appréhender. Depuis 2005, McKinsey mène des études annuelles de consommation et questionnent plus de 60 000 personnes dans 60 villes. Ces études fournissent des fenêtres d’analyse des temps à venir. Les prévisions ne peuvent bien sûr pas être exactes mais elles offrent des outils de compréhension du consommateur du futur.

La démographie changeante

Une grande partie des changements en cours en Chine sont des caractéristiques propres à l’industrialisation rapide: revenus en hausse, urbanisation, meilleure éducation, étapes de la vie différées et mobilité accrue. Le Japon a connu des changements similaires dans les années 50 et 60, tout comme la Corée du Sud et Taïwan dans les années 80.

Toutefois, certains facteurs exceptionnels sont également à l’œuvre, tels que la politique du gouvernement en faveur de l’enfant unique et les déséquilibres économiques marqués entre les régions. L’analyse de McKinsey révèle des informations importantes sur les profils démographiques et sociodémographiques probables des consommateurs chinois à la fin de cette décennie.

Les changements dans les profils économiques vont continuer à être un des facteurs les plus importants de la façon dont va se construire le marché. Les Chinois deviennent rapidement riches. En 2020, le revenu par foyer sera deux fois plus élevé qu’en 2010. On sera alors assez proche du niveau de revenu de la Corée du Sud mais très loin du niveau américain ou japonais.

Les grandes différences actuelles dans les niveaux de revenu vont persister malgré le virage à venir. A présent, une grande majorité de la population sont des consommateurs de valeur dont les revenus annuels se situent entre 4 500 et 14 000 euros, c’est-à-dire assez pour couvrir les besoins élémentaires.

Les consommateurs grand public, autrement dit les ménages relativement aisés dont le revenu annuel varie entre 14 000 et 30 000 euros, forment un petit groupe en comparaison avec le premier. Environ 2% de la population urbaine sont dits fortunés et ont des revenus annuels excédant 30 000 euros.

Jusqu’à présent, ces divergences ont offert aux entreprises multinationales opérant en Chine un choix : ne cibler que les gros consommateurs et les consommateurs aisés ou étendre la marque pour servir le segment de la valeur.

Ceux qui ont suivi le premier cours pourraient plus ou moins conserver le même modèle commercial que celui appliqué dans d’autres parties du monde, sans avoir besoin de désosser leurs produits. Mais en adoptant cette approche, ils se sont limités à un marché cible de 18 millions de ménages.

Les entreprises qui choisissaient de servir la catégorie de valeur bénéficiaient d’un marché beaucoup plus vaste – 184 millions de ménages – mais leurs produits devaient être meilleur marché, elles étaient obligées d’adapter leurs modèles commerciaux et leur rentabilité était donc moindre.

La situation change. Puisque la richesse de beaucoup de consommateurs grandit très vite, beaucoup de personnes de la première catégorie des consommateurs de valeur basculent dans la catégorie grand public plus aisée.

La catégorie grand public représentera 51% de la population urbaine en 2020. Leur niveau de richesse restera tout de même assez limité en comparaison avec celui des catégories similaires en Occident.

Pourtant, ce groupe, comprenant 167 millions de ménages (près de 400 millions de personnes), deviendra le standard de consommation, capable de s’offrir des voitures familiales et de petits articles de luxe. Les entreprises pourront réagir en proposant de meilleurs produits à un vaste groupe de nouveaux consommateurs, se différenciant ainsi de leurs concurrents et générant des bénéfices plus élevés.

Néanmoins, les consommateurs de valeur, dont la part tombera à 36% des ménages urbains en 2020, contre 82% en 2010, représenteront toujours un marché énorme pour des produits moins chers : 116 millions de ménages, soit 307 millions de consommateurs.

Les consommateurs fortunés resteront une minorité élite, ne représentant que 6% de la population en 2020. (Aux États-Unis, plus de la moitié de la population gagne au moins 30 000 euros par an). Mais ces 6% représentent tout de même 21 millions de ménages, avec 60 millions de consommateurs.

De nouveaux modèles de dépenses et de consommation 

Une compréhension de l’évolution de la situation économique en Chine et de son impact sur les profils des consommateurs permet d’identifier certaines tendances clés en matière de dépenses au cours de la prochaine décennie.

Nous allons en étudier trois : la forte croissance des catégories discrétionnaires, la tendance à la hausse lorsque les consommateurs dépensent une partie de leur revenu discrétionnaire pour de meilleurs biens et services et l’émergence d’un marché des seniors.

De plus hautes dépenses discrétionnaires

Les revenus plus élevés et les efforts du gouvernement pour augmenter la consommation va profiter à toutes les entreprises qui s’adressent directement au consommateur, à différents degrés. Les catégories discrétionnaires présenteront la plus forte croissance entre 2010 et 2020 (13.4%) comme les biens seront accessibles à un nombre croissant de consommateurs. Puis viennent les biens semi-nécessaires (10.9% de croissance) et les nécessaires (7.2%). Ces chiffres varieront évidemment selon les régions et les villes.

Bien entendu, les personnes les plus riches – celles de notre segment aisé – seront les principaux consommateurs d’articles discrétionnaires. Il est moins évident de savoir dans quelle mesure ils pourront se permettre d’acheter davantage d’articles de ce type en 2020 par rapport aux personnes appartenant à d’autres groupes de revenus, à mesure que leur nombre et leur richesse s’accroissent.

Notre modèle de consommation suggère qu’en 2010, les dépenses moyennes des ménages consacrés aux consommateurs de valeur, aux consommateurs traditionnels et aux consommateurs aisés s’élevaient respectivement à environ 1750 euros, 3 500 euros et 10 500 euros.

Ces chiffres passeront respectivement à 2 600, 5 200 et 18 500 euros d’ici 2020. Ainsi, même si tous les consommateurs augmenteront leurs dépenses, les écarts entre les différents groupes de revenus se creuseront considérablement. Des disparités nettes dans les niveaux de vie apparaissent en Chine.

Un commerce ambitieux

Une deuxième tendance notable dans les habitudes de dépense est la propension à faire plus de commerce. Cela est impulsé par la volonté des consommateurs à améliorer leur façon de vivre et leur rang social. Beaucoup de Chinois, comme beaucoup d’Occidentaux, se jugent et jugent les autres par ce qu’ils achètent.

Une forte croissance initiale dans les marchés en développement survient lorsqu’un grand nombre de consommateurs essaie des produits pour la première fois. À mesure que les marchés arrivent à maturité, la croissance repose sur les consommateurs qui achètent plus de biens et de services plus fréquemment et se négocient pour acheter des versions plus chères des articles qu’ils possèdent déjà.

Cette tendance explique pourquoi certaines catégories de besoins de base ont peu de marge de croissance : de nombreux consommateurs peuvent déjà se permettre de tels articles et n’en achèteront probablement pas beaucoup plus. Mais cela ne signifie pas aucune croissance du tout. Prenez le marché des sauces et des condiments.

La plupart des gens peuvent déjà se permettre d’acheter autant qu’ils ont besoin de ces articles. Mais l’attention accrue portée à la santé et au bien-être montre que même dans ce pays, les entreprises ont des opportunités d’échange.

De telles opportunités existent aussi dans les catégories de biens semi-nécessaires comme le textile, les produits de santé ou les biens ménagers : de plus en plus de consommateurs seront par exemple capable d’avoir des tenues différentes selon les occasions, ou de posséder des habits de marque.

En conséquence, les marques qui se positionnent aujourd’hui sur le marché de masse vont vouloir se repositionner sur un segment plus élevé et revoir leurs ambitions à la hausse.

Mais c’est le segment haut de gamme qui bénéficiera le plus des échanges : la croissance du segment haut de gamme de certaines catégories de biens de consommation dépasse déjà la croissance moyenne de l’ensemble de ces catégories. Les ventes de produits de soin de la peau haut de gamme, par exemple, ont augmenté de plus de 20% par an au cours de la dernière décennie, alors que la moyenne du secteur était de 10%.

Des taux de croissance annuels en volume de plus de 20% sont prévisibles pour les véhicules utilitaires sport de luxe, contre environ 10% pour les modèles familiaux de base. La Chine était déjà devenue un important marché du luxe en 2010 et pourrait dépasser le Japon pour devenir le plus grand marché de ce type en 2015.

L’émergence du marché des seniors

Le vieillissement de la Chine va mener à la statistique suivante : en 2020, il y aura 5% plus de personnes de plus de 65 ans qu’aujourd’hui. C’est-à-dire 126.5 millions en plus. Un sacré segment de marché. Ce qui compte aussi beaucoup est la façon dont ces personnes vont consommer en 2020. Probablement pas comme les personnes âgées chinoises consomment aujourd’hui.

En 2011, une étude de McKinsey montrait que les plus de 65 ans étaient plus enclins à économiser et moins à dépenser dans des biens et activités discrétionnaires comme les voyages, les loisirs ou les beaux habits. Ces tendances devraient s’amoindrir en 2020.

Les conséquences sur les entreprises

Le principal défi consiste à créer et à maintenir une position de leader en Chine et, pour les multinationales, à l’utiliser pour stimuler la croissance mondiale. En fait, en tant que pays comptant le plus grand groupe de consommateurs grand public au monde, il pourrait s’avérer être un excellent terrain d’essai pour les entreprises de ce segment.

Notre analyse indique qu’il est probable que les taux de croissance des entreprises opérant en Chine à partir de 2020 connaîtront des variations considérables, en fonction de la catégorie de produit, du segment de consommateurs et de la région.

Le deuxième défi est que la Chine est si vaste et ses régions si diverses que le pays devrait être traité presque comme un ensemble de pays distincts. Les entreprises devraient redéfinir les rôles de leurs divisions régionales et de leur siège, en leur conférant davantage de pouvoir décisionnel. De nombreuses entreprises opèrent déjà avec trois, cinq ou même plus de bases régionales, mais celles-ci ont tendance à fonctionner uniquement comme des bureaux de vente, exécutant les instructions du haut.

Un troisième défi provient du fait que la consommation de masse indifférenciée et le coût croissant des publicités ont rendu l’importance d’une marque ou d’un produit essentiel à son succès au cours de la dernière décennie.

Les entreprises ont proposé la même proposition de valeur – généralement articulée autour des avantages fonctionnels d’un produit – à tous les types de consommateurs, tout en étendant les marques à travers les catégories de produits et les niveaux de prix afin d’optimiser et de gagner des parts de marché.

Au cours de la prochaine décennie, le jeu changera pour prendre en compte l’émergence de différentes catégories de consommateurs et leur propre sens de leurs différences et de leur individualité.

Les entreprises auront besoin des propositions de valeur les plus précises pour se connecter à chaque groupe et se démarquer de leurs concurrents. D’ici 2020, ils devront positionner les marques (ou sous-marques) pour cibler des segments de consommateurs plus restreints et proposer des propositions de valeur plus adaptées.

Nul doute que le comportement de la Chine et de ses consommateurs va prendre des tournants inattendus au cours de la prochaine décennie. Néanmoins, notre recherche révèle une direction claire du tournant. Pour être sûr d’y, les entreprises du marché devraient commencer à faire la connaissance des consommateurs de 2020 en Chine aujourd’hui.

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