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COMMENT ENTRER SUR LE MARCHÉ DU E-COMMERCE CHINOIS ?

Le marché chinois de l’e-Commerce connaît une croissance à deux chiffres et est devenu le marché de l’e-Commerce le plus important du monde. Beaucoup d’entreprises, et principalement les grandes multinationales, ont réussi à s’y implanter et cela devient de plus en plus commun pour les PME de se développer sur ce marché.

Cependant, il demeure compliqué d’entrer sur ce marché de l’e-Commerce seul, avec peu ou pas de connaissances à propos de celui-ci. Tout ce qui concerne les régulations ou encore le marketing est relativement différent de ce que l’on connaît en Europe.

Nous avons donc décidé d’inviter Mehdi Bounouara pour qu’il nous en explique un peu plus sur comment vendre des produits en ligne en Chine. Il a beaucoup d’expérience dans le milieu et est l’un des fondateurs du groupe SINO Distribution, l’un des plus grands facilitateurs de e-Commerce en Chine.

Son entreprise aide ses clients à lancer leur business en Chine avec succès grâce à une large gamme de services qui recouvre à la fois les notions de marketing, logistiques ou encore de service client.

Merci d’avoir accepté notre invitation Mehdi!

Tout d’abord, pouvez-vous vous présenter brièvement et nous expliquer comment SINO Distribution aide les entreprises étrangères à lancer leur business en Chine ?

Bonjour, je m’appelle Mehdi et je suis le cofondateur du groupe SINO. Il y a quelques années, mes associés et moi-même avons créé SINO dans le but d’aider les détaillants et les marques à entrer sur ce marché en pleine expansion. Depuis, nous avons aidé plus de 35 entreprises étrangères à s’implanter avec succès sur ce marché.

Nous offrons un ensemble de solutions afin de permettre au détaillant d’être autonome sur le site chinois d’e-Commerce. Ces solutions regroupent des conseils d’experts en ce qui concerne la mise en place de stratégies pour percer sur le marché mais également en ce qui concerne la stratégie à adopter sur les réseaux sociaux tel que Wechat. Durant ces 5 années de développement, le taux de croissance annuel moyen de SINO a été de 250 %.

Je suis passionné par l’e-Commerce et le commerce de détail, je réalise beaucoup d’interviews pour les médias qui sont spécialisés dans le commerce de détail et je suis également invité pour faire des conférences lors d’évènements mondiaux sur l’e-Commerce.

  1. Quels sont les prérequis lorsque vous déterminer si oui ou non une entreprise est prête à vendre ses produits en ligne sur le marché chinois ?

Il existe différents critères :

Le potentiel E-commerce :

Pour vendre des produits en ligne en Chine, une marque ou un détaillant doit avoir le potentiel et doit pouvoir être capable de vendre en ligne ses produits dans son propre pays. Il ne s’agit là pas simplement d’un état d’esprit, mais surtout d’infrastructures telles que la chaine d’approvisionnement, de fulfillment etc. Il serait en effet très compliqué de s’implanter sur le marché de l’e-Commerce chinois pour une entreprise qui ne possède aucune infrastructure au préalable.

La popularité :

Les chinois adorent suivre les tendances fashion et ils tendent à toujours acheter les produits des marques les plus connues, et notamment les marques étrangères. Si vos produits sont déjà connus des consommateurs chinois, il sera beaucoup plus aisé pour vous de lancer une campagne de lancement ou de promotion pour vos produits.

La catégorie :

Certaines catégories sont déjà matures sur le marché chinois et il sera donc plus facile de vendre des produits faisant partie de telles catégories. Parmi les catégories dites immatures, on compte par exemple les huiles pour le corps, la nourriture bio, le vin, champagne et les produits relatifs à un mode de vie sain. Pour parvenir à vendre ces types de produits sur le marché chinois, les entreprises devront s’attendre à des investissements de long terme pour sensibiliser les consommateurs à ceux-ci.

D’après nos études, les 5 catégories de produits qui fonctionnent le mieux sont mode, épicerie, beauté & cosmétique, sport & loisir et mère & enfant.  

L’état d’esprit :

Ce n’est plus comme il y a 3 ou 4 ans, maintenant, le marché de l’e-Commerce n’est plus simplement un marché où vous pouvez réussir en investissant dans un seul type de canal. Avec l’accroissement du nombre d’acteurs, la concurrence au niveau des prix est très importante et les régulations évoluent constamment.

Pour avoir une chance de réussir, vos décisions doivent prendre en compte l’expansion du marché chinois, vous devez vous associer à un partenaire local de confiance et qui est capable de s’adapter et d’agir vite pour vous permettre de saisir pleinement les opportunités du marché chinois.

  1. Pensez-vous qu’il soit important de rester « vertical et professionnel » lorsque vous ciblez les consommateurs chinois ? Pouvez-vous nous donner des exemples ?

Oui c’est important car les exigences des consommateurs chinois ont évolué. Les consommateurs chinois étaient auparavant assez friands des marques les plus connues, notamment lorsqu’il s’agissait d’acheter des produits étrangers, étant donné qu’ils n’avaient pas d’information à propos des marques étrangères et de leurs produits. Mais depuis que l’e-Commerce s’est largement démocratisé en Chine, les consommateurs sont bien plus informés et deviennent dès lors bien plus exigeants.

Ainsi, les consommateurs sont beaucoup plus rationnels dans leurs choix, ils n’achètent plus forcément que des produits de marques connues. Aujourd’hui, beaucoup d’entre eux se tournent vers des marques et des produits ultra spécifiques et qui répondent davantage à leur besoin et à leur personnalité.

L’expression « vertical et professionnel » implique non seulement le fait de sélectionner un certain type de produits adapté à votre cible mais également le choix de la stratégie marketing – le contenu, l’approche et les canaux, etc. –.

Nous faisons en sorte que les consommateurs puissent avoir accès de l’information et à des contenus concernant la marque, notamment grâce aux réseaux sociaux tels que WeChat ou Weibo. Nous collaborons également avec des KOL (leaders d’opinion) qui sont pertinents, très appréciés et qui ont une large communauté, plutôt que de simples influenceurs qui ont beaucoup de followers.

  1. En règle générale, les exportateurs doivent être conformes aux régulations chinoises et aux normes de qualité (normes GB et certificat CCC par exemple). Existe-t-il des avantages à vendre des produits en ligne ? Puis-je éviter ce long processus de certification et la nécessité d’être conforme à toutes ces régulations ?

Importer en Chine des produits via l’e-Commerce ne nécessite pas les mêmes exigences que les importations traditionnelles. Le processus est beaucoup plus rapide et requiert moins d’investissements initiaux.

Cela s’explique par le fait que le gouvernement chinois considère qu’acheter en ligne relève d’un comportement individuel. Les consommateurs achètent des produits pour leur usage personnel, dès lors, ce sont eux les responsables de la qualité et de la non-dangerosité des produits qu’ils achètent.

Voici une question que les marques de beauté nous posent souvent : doivent-elles effectuer des tests sur les animaux (comme c’est le cas pour les importations traditionnels) pour que leurs produits puissent être vendus en ligne sur le marché chinois ? La réponse est non.

Vendre des produits en ligne en Chine ne permet pas simplement d’avoir moins d’efforts à fournir pour être conforme aux régulations chinoises mais c’est également une porte d’entrée pour ceux qui ne sont pas capables d’entrer sur le marché chinois d’une manière traditionnelle pour des questions de réglementations.

  1. Nous avons vu que vous aviez aidé des pharmacies à vendre leurs produits en ligne. Quelles sont les différences principales en ce qui concerne la régulation des produits entre aider une entreprise pharmaceutique et une entreprise de vêtements par exemple ?

Une fois de plus, il n’y a pas de restrictions concernant le type de catégorie de produits que vous vendez en ligne, donc il n’y a pas de différences notables entre ces deux types de produits.

Il existe néanmoins une zone sensible pour les entreprises pharmaceutiques qui souhaitent vendre des médicaments sans ordonnance. Le gouvernement chinois regarde effectivement de près l’évolution de cette tendance afin d’essayer de contrôler celle-ci, même si pour le moment, il n’existe pas de régulation claire à ce sujet.

  1. Quelles sont les autres catégories de produits qui sont populaires sur le marché de l’e-Commerce en Chine actuellement et selon vous, qu’est-ce qui est le plus important pour les entreprises étrangères en ce qui concerne chacune de ces catégories ?

Comme je l’ai mentionné en répondant à la première question, d’après l’étude que nous avons réalisée en collaboration avec Frost & Sullivan, les 5 catégories de produits les plus populaires sont mode (22%), beauté & cosmétiques (20%), épicerie (19%), sports & loisirs (19%) et mère & enfants (15%).

En ce qui concerne la catégorie mode, la sélection des produits est le facteur le plus important pour réussir à attirer les consommateurs chinois. Beaucoup de marques ne parviennent pas à saisir parfaitement les besoins des consommateurs ou à se différencier des autres, ce qui est pourtant essentiel.

Un autre point assez important pour le marché de la mode en e-Commerce concerne les « retours » car effectivement, les consommateurs chinois adorent renvoyer les produits qu’ils achètent. Dès lors, trouver un équilibre qui permette d’assurer la rentabilité de l’entreprise mais qui soit également suffisamment attrayant pour le consommateur est extrêmement important.

De plus, le marché de produits de beauté est très concurrentiel, dès lors, il existe une forte corrélation entre le prix des produits et la demande de ceux-ci. En effet, les consommateurs sont habitués à comparer les différents prix et à utiliser les comparateurs de prix en ligne. C’est pourquoi lorsque vous vous lancez sur ce marché, vous devez avoir une stratégie de prix solide bien établie.

En ce qui concerne la catégorie mère & enfant, les consommateurs ont tendance à acheter les mêmes produits et leurs préférences et habitudes ne sont pas volatiles. Dès lors, les nouveaux entrants sur le marché doivent simplement trouver ce qui fonctionne auprès des consommateurs chinois pour que leur business marche.

  1. La plateforme Tmall est un peu sélective et laisse principalement les grandes entreprises vendre leurs produits sur leur site. Mais il existe d’autres marchés en ligne qui peuvent intéressés les exportateurs, tels que VIP, Kaola or Redbook (Xiaohongshu). Quels sont les avantages et les inconvénients à choisir ce type de plateformes plutôt que Tmall ?

Tmall semble être le premier mot qui vient à l’esprit des personnes qui souhaitent s’implanter dans le marché chinois. Cependant, la plateforme Tmall Global n’est pour le moment pas la plus grande plateforme de e-Commerce dans le monde, et leur nouvelle stratégie consiste à se focaliser sur leur propre commerce de détail, plutôt que d’avoir une cannibalisation produite entre les nouveaux et les anciens détaillants.

En effet, Tmall Global compte pour une petite proportion des ventes totales effectuées sur Tmall tant qu’ils se focalisent sur des plateformes domestiques.

La plateforme d’e-Commerce Kaola est quant à elle le marché en ligne numéro 1 en termes de ventes transfrontalières, comptant plus de 20% des parts de marché. Leurs avantages sont la très bonne expérience client, et une communauté de consommateurs très importante due à leur fidélité.

Cependant, le fait qu’ils ne vendent que les produits de marques très connues et qu’ils soient limités aux ventes de niche telles que les catégories relatives à la mode, ne leur permet pas de se diversifier.

En ce qui concerne Redbook (Xiaohongshu), j’estime que qu’il s’agit d’une communauté de plateformes d’e-commerce avec une fonction sociale extrêmement importante. En introduisant des marques professionnelles et très spécialisées grâce à des influenceurs tels que des KOL ou des célébrités, Redbook a très bien réussi à se faire une place au sein des millenials.

Actuellement, Redbook est très connu pour les produits de beauté donc cela pourrait leur prendre du temps d’étendre cette notoriété à d’autres catégories de produits. Une autre caractéristique importante est le coût de la commission qu’il faut payer pour entrer sur cette plateforme.

VIP est une plateforme spécialisée dans les ventes flashs, ils sont donc bons pour propulser des marques sur le marché. Cependant, pour les marques spécialisées qui ne sont pas très connues, VIP n’est pas vraiment une plateforme adaptée. Les consommateurs de VIP sont à la recherche de bonnes affaires.

  1. Disons que j’ai une petite entreprise (1 – 10 employés) et que je veux m’essayer au marché chinois. Quelle serait la meilleure stratégie d’entrée sur ce marché pour moi ? Est-ce que l’e-Commerce WeChat représente une meilleure option pour tester le marché au début ?

Cela dépend vraiment du type de produits que vous souhaitez vendre. WeChat est une bonne solution pour les petites entreprises étrangères étant donné que peu d’investissements sont requis pour y entrer.

Plus de 100 millions d’utilisateurs utilisent chaque jour WeChat. Cette plateforme propose des solutions telles qu’un compte WeChat, des publicités sur des articles, du marketing O2O via des QR codes etc.

WeChat a beaucoup d’ambition concernant l’e-Commerce et ne cesse de se développer, notamment avec WeChat Pay, les mini-programmes, WeChat store, WeShop et plus encore.

WeChat permet à ses consommateurs de tout faire sur son application, et offre aux détaillants étrangers une gamme de solutions qui leur permet d’avoir beaucoup de flexibilité concernant la taille et le budget de leur business. L’investissement minimum pour commencer un business sur WeChat en Chine peut être seulement de quelques milliers d’euros.

WeChat est donc une solution à privilégier pour les entreprises qui souhaitent tester le marché sans investir beaucoup d’argent et sans prendre beaucoup de risques. Cependant, si une entreprise a pour objectif de mener un business de long-terme en Chine, qu’elle parvient à se distinguer des concurrents et à obtenir suffisamment de demandes, WeChat ne sera pas suffisant.

  1. Comme nous l’avons mentionné plus haut, la croissance du marché de l’e-Commerce en Chine est très forte, mais nous assistons tout de même à une concurrence féroce. Certaines grosses entreprises étrangères ont même décidé de quitter des plateformes telle que Tmall. Est-ce le bon moment pour entrer dans ces plateformes et quelles sont les perspectives ?

Il y a 3-4 ans, l’expression « e-Commerce transfrontalier » constituée elle-même une tendance émergente étant donné que les nouveaux entrants sur ce marché profitaient de forte croissance de volume et de fort retour sur investissement.

Maintenant, du fait de la multiplication des acteurs du e-Commerce transfrontalier en Chine, la concurrence est de plus en plus féroce et le sera davantage dans les années à venir.

Réussir dans l’e-Commerce en Chine nécessite que les dirigeants des marques soient très déterminés, qu’ils aient la capacité d’agir vite et qu’ils aient établi une stratégie d’exécution solide. Il est indispensable qu’ils se renseignent en profondeur sur le marché sur lequel ils veulent s’implanter et qu’ils se fassent aider par un partenaire local.

Concernant les perspectives d’avenir, c’est difficile à dire. Mais les choses dont je suis sûre c’est que :

  • De plus en plus de personnes vont entrer sur le marché de l’e-Commerce transfrontalier avant de réaliser par la suite des importations traditionnelles. Dès lors, les marchés seront davantage intégrés et mélangés avec des modèles et des canaux divers.
  • Le commerce social va se développer.
  • Le volume de ventes que représente le marché transfrontalier va continuer d’augmenter.
  1. Comment gérer les clients qui sont insatisfaits ou qui font des réclamations, si je travaille depuis l’Europe et que je laisse SINO Distribution vendre mes produits en Chine ?

Nous établirons une politique de retour avec le détaillant dès le début, et notre service client s’occupera des plaintes et des renvois.

  1. Quel est le budget minimum qu’une PME doit mettre de côté lorsqu’elle souhaite s’implanter sur le marché chinois ?

Cela dépend du business modèle et des objectifs qu’elle souhaite atteindre en Chine. Comme je l’ai mentionné, entrer sur WeChat n’est pas onéreux. Il existe même des sites encore plus low-cost.

En règle générale, voici les coûts qu’il faut prendre en compte lorsque vous souhaitez vous implanter sur le marché de l’e-Commerce transfrontalier chinois :

Logistiques :

10-15%, dépend de la stratégie d’approvisionnement.

Les taxes douanières :

Elles varient selon le type de logistique choisi. Pour un colis personnel, cela peut aller de 15 à 60 % selon la catégorie de produits. Dans le cas de e-Commerce transfrontalier, les taxes vont de 7 à 25,5 % selon les catégories.

Les coûts opérationnels :

Dépendent des canaux de vente et de la main d’œuvre.

Le budget marketing.

Généralement, il est entre 5 et 30%, cela dépend des marges.

Merci de nous avoir accordé votre temps Mehdi. Pour conclure, si vous deviez donner 2-3 conseils à nos lecteurs qui souhaitent se lancer sur le marché de l’e-Commerce en Chine, qu’est-ce que ce serait ?

Je leur suggèrerai de faire les choses suivantes :

  • Faire des recherches sur le potentiel de business
  • Mettre en place une véritable stratégie d’entrée sur le marché
  • Chercher un partenaire local

Si vous voulez du conseil pour distribuer en Chine, il suffit de me contacter sur mon mail : mehdi@sino-shipping.com

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Il y a une véritable bulle d’excitation qui se forme autour du e-commerce vers le marché chinois. Alors que le marché est ouvert aux vendeurs étrangers, on a accès à relativement peu de success story.

Admettons que je fasse du e-commerce en Europe, pourquoi devrais-je m’intéresser à la Chine ?

Il est de plus en plus difficile d’ignorer la Chine. Autant pour importer et y vendre que pour exporter.

Beaucoup de nos collaborateurs dans le monde entier étudient de près le marché chinois et apprennent des vendeurs chinois sur Amazon. Les Français ne sont pas en reste.

Du côté du consommateur, la classe moyenne continue de grandir et l’attrait pour les produits étrangers est plus grand que jamais.

Pour répondre à votre question, cela dépend de votre ligne de produit et des forces de votre marque. Si vous êtes en mesure de créer une marque en laquelle les Chinois ont confiance, vous pourrez profiter d’une bonne marge et d’une clientèle qui s’auto alimentera plus facilement.

Comme pour tout dans la vie, si vous êtes prêts à faire de gros efforts aujourd’hui, le marché chinois pourra vous rapporter gros sur le long terme.

Quels types de business sont intéressés dans la vente en Chine ?

Avec mon boulot. Je rencontre des entrepreneurs de tous types dont les business font toutes les tailles.

Parmi ceux qui cherchent à se développer en Chine, ceux qui ont le plus de succès sont ceux qui ont une marque déjà bien établie dans le marché international.

Ceux qui se débrouillent bien sur les plateformes comme Amazon FBA arrivent à dépasser ce problème pour vendre sur le marché chinois.

Beaucoup des vendeurs FBA que l’on côtoie préfèrent ne pas donner leur nom alors j’utiliserai des termes généraux. Une marque de lunettes de soleil pour sportifs a vu sa demande grandir organiquement depuis la Chine.

Leur département service client remarquait des emails en provenance de Chine qui les notifiaient de leurs difficultés de paiement. En discutant avec ces clients et en comprenant comment leurs habitudes de consommation les ont menés à eux, la marque a réussi à faire naître une vraie communauté chinoise et à réaliser du profit sur le marché chinois.

Ainsi, les personnes que l’on côtoie et qui ont connu du succès en pénétrant le marché chinois sont principalement ceux qui avaient naturellement créé une attirance chez les Chinois. La qualité du produit et la notoriété de la marque s’en chargent très souvent.

Globalement, nos collaborateurs sont plutôt des vendeurs expérimentés et qui connaissent la clé du succès ou du moins la clé de leur succès sur le marché chinois. Ils ont très souvent une forte présence logistique et de service client en Chine mais leurs quartiers généraux sont situés hors de Chine, là où s’est développée leur activité.

Quels types de produits étrangers sont populaires en Chine ?

La clé de la différenciation sur le marché chinois par rapport aux autres marques occidentales est l’avantage sanitaire, de sécurité et de confiance. Encore une fois, c’est très lié à la notoriété qu’une marque arrive à construire. Des scandales sanitaires au sein même de la Chine ont contribué à cette vision qu’ont les Chinois de la classe moyenne. Depuis le scandale de la poudre de lait pour bébés par exemple, ils ont perdu en confiance en leurs marques locales.

Un grand succès s’appelle iHerb. C’est une boutique pour tous les produits de santé qui s’est servie de sa notoriété et de son niveau de confiance client pour écraser la concurrence chinoise notamment la concurrence présente en ligne.

Voici comment les marques étrangères font craquer le marché. Bien sûr, si vous avez déjà une marque puissante de poudre de lait pour bébé, vous pourrez attirer de nombreux consommateurs chinois.

Les produits de beauté et de mode sont un autre aimant du marché chinois. Les films occidentaux et le soft power de l’Occident a créé une demande. De plus en plus de Chinois cherchent à ressembler aux Occidentaux et à se sentir comme eux. La France a un fort soft power sur la Chine et les habitudes de consommation des Chinois.

Le marché de l’éducation a aussi un gros potentiel. Les Chinois cherchent à apprendre et se cultiver tout leur vie, leur soif de savoir est un marché important, à commencer par l’apprentissage de l’anglais.

Avez-vous observé des tendances ou des changements en termes de produits populaires en Chine ?

Je ne peux pas dire qu’il y ait des basculements monumentaux dans les tendances chinoises.

Ce à quoi j’assiste relève plutôt du développement des solutions logistiques et de e-commerce vers la Chine.

Quels canaux e-commerce sont bons pour tester un produit en Chine continentale ?

La guerre du e-commerce chinois a lieu entre Alibaba (propriétaire de Tmall.com) et Tencent (propriétaire de WeChat et gros actionnaire de JD.com). Alors vous devez décider de quel produit est bon à vendre pour quel marché.

Si vous voulez vous aider des réseaux sociaux pour propulser votre business, alors WeChat sera la bonne option.

Mais ne vous attendez pas à ce que cela vienne de manière organique, vous devrez investir dans les publicités payantes et les campagnes de marketing.

On pourrait faire notre choix entre JD et Tmall en regardant leur stratégie marketing. Mais si vous comptez utiliser un marketing online passant par les réseaux sociaux, WeChat sera la meilleure solution. Si vous préférez marketer vos produits directement là où les consommateurs cherchent les biens, Tmall sera plus adapté.

Conseillez-vous d’expédier ses produits depuis la France (ou un autre pays d’origine) ou bien depuis un centre logistique à Hong Kong ?

Une fois de plus, cela dépend du marché que vous souhaitez investir. Si le poids de vos produits est faible et leur valeur est élevée (combiné à une faible confiance des chinois en les produits locaux équivalents), alors les expédier depuis la France semble raisonnable.

Mais si les produits sont lourds et que le délai de livraison est un problème, alors il est préférable de les envoyer depuis Hong Kong ou une autre zone franche chinoise.

Vous pouvez également importer et stocker en Chine continentale.

Cependant, Hong Kong reste la meilleure porte d’entrée vers la Chine. Plus tard, si votre business est amené à grossir, vous opterez probablement pour l’option du stockage en Chine continentale.

Y-a-t-il des avantages à avoir une entreprise à Hong Kong si je veux vendre en ligne en Chine continentale ?

Beaucoup aiment la flexibilité qu’une société à Hong Kong leur apporte. Néanmoins, lorsque l’on parle business en Chine, une entreprise à Hong Kong est une entreprise étrangère.

Mais Tmall Global et JD Worldwide vous permettent de surmonter ce problème.

Les complications viennent lorsque vous voulez faire votre marketing via WeChat. Vous aurez besoin d’un compte officiel pour lequel il vous faut une entreprise en Chine continentale. Beaucoup utilisent une entreprise à Hong Kong comme une société holding pour leur entreprise chinoise.

Cela signifie que l’entreprise Hong Kongaise détient entièrement la filiale chinoise. Cela facilite de nombreuses tâches administratives et financières.

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